Брендинг и маркетинг: отличия, сходства и что вам на самом деле нужно

Брендинг и маркетинг связаны, но решают разные задачи. Брендинг определяет, что представляет собой компания, что она обещает, как она выглядит и звучит. Маркетинг находит людей, которым нужно то, что продает компания, и убеждает их действовать. Брендинг работает годами и создает узнаваемость и доверие; маркетинг работает кампаниями и короткими циклами тестов, и его оценивают по лидам и продажам. Большинству компаний нужно и то и другое, и обычно первым появляется бренд, ведь маркетинг платит за то, чтобы показать его людям.

Ниже мы объясним, что такое каждое из них, сравним их между собой, отделим оба от рекламы, покажем примеры из наших проектов и разберем четыре типичные ситуации, чтобы показать, чем заняться в первую очередь.

Что такое брендинг?

Брендинг — это набор решений, благодаря которым компанию узнают: что она обещает, для кого работает, а также название, внешний вид и голос, которые это обещание несут. Бренд — это результат: то, что люди вспоминают о компании, когда видят ее название, логотип или продукт.

Его задача практическая. Четкий бренд помогает отличить компанию от конкурентов и дает причину выбрать ее, которая не сводится к цене. В наших проектах эти решения попадают в брендбук — как тот, что мы написали для Banxe.

Из чего состоит бренд

• Визуальная айдентика. Логотип, цвета, шрифты, иконки и изображения, а также правила, как их сочетать, чтобы слайд, экран и пост выглядели работой одной компании.
• Голос. Как компания пишет: какие слова использует, а каких избегает, насколько официально звучит и какие несколько посылов повторяет везде.
• Обещание и ценности. Что компания берет на себя и чего делать не будет. Без этого логотипу и голосу нечего честно сказать.

Обычно эти составляющие фиксируют в гайдлайнах бренда, которые иногда называют брендбуком, чтобы дизайнеры, авторы текстов и внешние партнеры применяли их одинаково.

Сколько живет бренд

Брендинг относительно стабилен. Хорошо продуманная айдентика может служить много лет и постепенно развивается вместе с изменениями рынка и предпочтений клиентов. Крупные изменения, например новое название или новый логотип, случаются редко и называются ребрендингом.

Что такое маркетинг?

Маркетинг — это работа, в которой вы находите людей, которым нужно то, что вы продаете, выходите на них и убеждаете совершить действие: зайти на сайт, зарегистрироваться, запросить демо, купить или инвестировать. Если брендинг определяет компанию, то маркетинг создает на нее спрос и превращает внимание в клиентов.

Цель маркетинга — рост, который можно измерить. Маркетинговая команда решает, на кого ориентироваться, какое предложение показать этим людям, где его показать и сколько на это потратить, а затем проверяет, что сработало, и переносит туда бюджет.

Основные составляющие маркетинга

• Исследования и позиционирование. Кто ваши клиенты, какую проблему они пытаются решить, с какими альтернативами вас сравнивают и как подать ваше предложение на фоне этих альтернатив.
• Каналы. Площадки, через которые вы выходите на людей: поиск, платная реклама, соцсети, email, партнерства, мероприятия, прямые обращения отдела продаж. Большинство компаний добиваются лучших результатов в двух-трех каналах, где уже есть их покупатели.
• Кампании. Ограниченные по времени волны продвижения, построенные вокруг одной цели, например запуска продукта, новой функции, сезонного предложения или объявления о привлечении инвестиций.
• Контент. Статьи, посты в соцсетях, видео, кейсы, рассылки и лендинги, которые отвечают на вопросы клиентов и дают каналам то, что можно распространять.
• Измерение результатов. Отслеживание трафика, регистраций, конверсии, стоимости привлечения клиента и выручки, чтобы команда знала, какие каналы и сообщения окупаются.

В каком ритме работает маркетинг

Маркетинг живет в гораздо более коротком цикле, чем брендинг. Кампании длятся недели или месяцы, рекламные креативы регулярно меняют, а хорошие команды тестируют постоянно: два заголовка или два лендинга, по одной переменной за раз. Планы пересматривают раз в месяц или в квартал, а канал, который перестал окупаться, отключают.

Брендинг и маркетинг: ключевые отличия

Коротко: брендинг формирует то, что люди думают о компании, а маркетинг решает, как они о ней узнают и что побудит их к действию. В таблице они сравниваются по пунктам.

	Брендинг	Маркетинг
Главная цель	Определить, что представляет собой компания, и сделать ее узнаваемой и вызывающей доверие	Выйти на нужных людей и побудить их к действию
На какой вопрос отвечает	Кто мы, что мы обещаем и почему это должно кого-то волновать?	Кто должен о нас услышать, где, с каким предложением и что побудит людей к действию?
Временной горизонт	Годы; меняется медленно и осознанно	Недели и месяцы; кампании, короткие циклы, постоянное тестирование
Что создает	Позиционирование, название, логотип, визуальная айдентика, голос, брендбук	Кампании, реклама, контент, email-рассылки, лендинги, материалы для продаж
Как измеряют успех	Узнаваемость и запоминаемость, единообразие во всех точках контакта, то, как клиенты описывают компанию, прямой и брендовый поисковый трафик	Лиды, конверсия, стоимость привлечения клиента, окупаемость рекламных расходов, выручка
Кто за это отвечает	Основатели и руководство, обычно вместе с бренд- или дизайн-командой либо внешней студией	Маркетинговая или growth-команда, часто вместе со специалистами по каналам или агентствами

Можно посмотреть на это и иначе: брендинг — это в основном набор решений, которые принимают один раз и потом их придерживаются, а маркетинг — серия экспериментов, которые проводят снова и снова.

Является ли брендинг частью маркетинга?

Зависит от того, кого спросить. Во многих компаниях команда бренда входит в отдел маркетинга, поэтому брендинг там считают одним из инструментов маркетинга. На практике с ними лучше работать как с отдельными дисциплинами с разными задачами: брендинг — это решение о том, какая компания, которое принимают редко и затем придерживаются; маркетинг — это ежедневная работа, которая доносит эту компанию до покупателей.

Пересекаются они в бренд-маркетинге: кампаниях, которые строят узнаваемость компании и того, за что она стоит, а не просят купить прямо сейчас. Его противоположность — перформанс-маркетинг, который оценивают по кликам, регистрациям и покупкам в коротком горизонте.

Брендинг, маркетинг и реклама: в чем разница?

Реклама — это часть маркетинга: платные размещения, например поисковая реклама, реклама в соцсетях, баннеры и спонсорство. Маркетинг шире: в него также входят исследования, позиционирование относительно конкурентов, контент, email-рассылки, партнерства, события и измерение того, что работает. Брендинг лежит под всем этим и определяет, как выглядит, звучит и что обещает каждая кампания и каждое объявление.

Маркетинг

Исследования, позиционирование, каналы, контент, email, партнерства, события, измерения

Реклама

Платные размещения: поисковая и таргетированная реклама, баннеры, спонсорство

Брендинг

Основа под каждой кампанией и объявлением: позиционирование, название, айдентика, голос

Поэтому компания может на квартал остановить рекламу и продолжать продвигать себя через контент и партнерства, а также много раз менять агентства, каналы и кампании, пока ее бренд остается прежним.

Чем похожи брендинг и маркетинг?

При всех различиях у них много общего.

• Они обращаются к одним и тем же людям. Оба начинаются с понимания аудитории: кто эти люди, что им нужно и что заставляет их доверять компании.
• Оба формируют восприятие. Бренд задает впечатление, а каждое объявление, пост и письмо либо подтверждает его, либо постепенно размывает.
• Они используют одни и те же материалы. Логотип, цвета, шрифты и голос, определенные брендингом, присутствуют в каждом маркетинговом материале.
• Они служат одной бизнес-цели. Больше нужных клиентов, которые чаще выбирают компанию и дольше с ней остаются.

Как брендинг и маркетинг зависят друг от друга?

Маркетинг без бренда может приносить продажи, но каждая кампания начинается с нуля. Реклама выглядит не так, как сайт, сайт — не так, как презентация, и из всего этого не складывается узнаваемость. Когда люди не могут отличить вас от конкурентов, единственным аргументом остается цена.

У бренда без маркетинга обратная проблема. Айдентика может быть хорошо продуманной, но ее видит слишком мало людей, чтобы это имело значение.

Зависимость работает в обе стороны. Бренд дает маркетингу материал: позиционирование, на котором строятся предложения, голос, которым пишутся тексты, и визуальную систему, с которой работают дизайнеры. Маркетинг дает бренду обратную связь: исследования и результаты кампаний показывают, на какие сообщения клиенты откликаются, а какие утверждения игнорируют. Со временем эти данные возвращаются в ключевые сообщения бренда — и это одна из причин, почему бренды постепенно развиваются, а не стоят на месте.

Бренд

Позиционирование, голос, визуальная система

дает маркетингу материал

возвращает данные: на какие сообщения откликаются клиенты

Маркетинг

Каналы, кампании, результаты

Брендинг и маркетинг: примеры из наших проектов

Разницу проще всего увидеть на одной компании. В каждом примере ниже бренд — это то, что остается неизменным, а маркетинговые материалы — то, что меняется от кампании к кампании.

Для Banxe, финансовой платформы, которая объединяет фиатные и криптовалютные сервисы, мы разработали айдентику бренда и зафиксировали ее правила в брендбуке. Система держится на шестиугольниках, по одному на продукт, у каждого свой градиент; два шрифта делят между собой заголовки и основной текст, а брендбук задает, какую долю макета может занимать каждый цвет. Эти правила проходят через экраны биржи, приложение-кошелек, шаблоны постов для соцсетей и питч-дек.

Маркетинговая часть видна в шаблонах для соцсетей, которые мы сделали для Banxe. Каждый пост обрамляет полноразмерное изображение — классический бюст, фигуру в капюшоне с биткоин-кубом или тающую долларовую купюру — контурами шестиугольников по краям и буквенным бейджем в углу. Изображение и заголовок меняются с каждым постом; бейдж, шестиугольники и шрифты берутся из бренда, поэтому новое изображение встает в макет, ничего не ломая, и пост по-прежнему узнается как Banxe.

Для Levens, украинского производителя дизайнерского паркета из дуба и ясеня, логотип набран строчными буквами шрифтом с засечками в темно-бирюзовом цвете, а в его букву v вписан маленький золотой дубовый лист. Дальше этот лист отмечает карточки продуктов, слайды и посты в соцсетях, а девять линейных иконок нарисованы той же тонкой белой линией, что и пиктограммы схем укладки в каталоге. Айдентику мы перенесли на сайт-каталог, девять постов для Instagram и презентацию компании с описаниями продукции и ценами.

Для Fozeus, криптовалютной соцсети, где участники майнят токен FZS, мы обновили бренд и параллельно разработали дизайн веб-приложения и мобильного приложения. Градиент от кораллового к сиреневому из ее логотипа — астронавта верхом на ките — выделяет в приложении только ключевые действия, например «Start mining» и «Publish», а сам астронавт стал основой серии 3D NFT-персонажей, которых сгенерировали тысячами.

Питч-деки — то место, где бренд и маркетинговые материалы встречаются теснее всего. Питч-дек Banxe собран из того же набора, что и продукт: белые слайды, широкие заголовки, контуры шестиугольников и экраны приложения. Больше примеров — в нашем портфолио питч-деков и презентаций.

Брендинг или маркетинг: что нужно в первую очередь?

Зависит от того, на каком этапе находится компания. Вот четыре типичные ситуации и то, что нужно в каждой из них.

Стартап до запуска

Начните с основ бренда. Прежде чем тратить деньги на то, чтобы достучаться до людей, определите, кто вы и для кого, как вы выглядите и звучите: позиционирование, название, логотип, цвета, шрифты и короткое описание, которое можно повторять везде. Затем примените все это к первому, что увидят люди, — обычно это сайт и, если вы привлекаете инвестиции, питч-дек.

Маркетинг на этом этапе — это в основном исследования и небольшие тесты: разговоры с потенциальными клиентами, страница листа ожидания, несколько постов, чтобы увидеть, какой посыл находит отклик. Крупные платные кампании могут подождать, пока вы не сможете одним предложением сказать, что делаете и для кого.

Продукт, который работает и должен расти

Здесь приоритет — маркетинг. У вас есть клиенты и продукт, которым они пользуются, поэтому задача — найти больше таких людей: выбрать каналы, запустить кампании, посчитать стоимость каждого нового клиента и масштабировать то, что окупается.

Бренд проверьте на одно: способен ли он масштабироваться? Если каждое новое объявление или лендинг разрабатывают с нуля, команда замедляется, а визуальный стиль постепенно расползается. Брендбук и готовые шаблоны для постов, рекламы и презентаций позволяют растущей команде делать больше, не теряя единообразия.

Компания, которая планирует ребрендинг

Ребрендинг — это проект по брендингу, и браться за него стоит по причинам, связанным с брендом: компания изменила то, что продает, или тех, кому продает, объединилась с другим бизнесом, или старая айдентика уже не охватывает новые продукты. Ребрендинг не исправит слабый таргетинг или слабое предложение. Шаги мы разбираем в статье как провести ребрендинг компании.

Но и маркетингу здесь есть чем заняться. Спланируйте, как объявите об изменениях, обновите все точки контакта одновременно (сайт, приложение, профили в соцсетях, презентации), чтобы старая и новая айдентика не существовали бок о бок, и сообщите текущим клиентам, чтобы они по-прежнему вас узнавали.

Компания, реклама которой плохо конвертирует

Сначала выясните, на каком этапе уходят люди. Если реклама попадает не в ту аудиторию или предложение не интересует нужную, это проблема маркетинга, и дорабатывать нужно таргетинг, канал или предложение.

Если нужные люди кликают, а потом уходят, посмотрите на бренд и на страницу, на которую они попадают. Типичные признаки: страница не объясняет одной строкой, чем занимается компания, реклама и сайт выглядят как две разные компании, или компания похожа на всех конкурентов и не дает причины доверять именно ей. В таком случае больший рекламный бюджет лишь покупает еще больше такого же оттока. Более четкие сообщения и цельная айдентика исправляют страницу, на которую ведет реклама.

Как thelegacy работает с айдентикой бренда

thelegacy — дизайн-студия, а не маркетинговое агентство. Мы не запускаем рекламные кампании, не закупаем рекламные размещения и не ведем каналы. Мы делаем айдентику бренда и дизайнерскую часть маркетинговых материалов: сайты, шаблоны для соцсетей, презентации и питч-деки, нарисованные так, чтобы все это выглядело как одна компания. Примеры выше — из наших собственных проектов.

Если вам нужна новая айдентика бренда или вы хотите последовательно перенести существующую на сайт, презентацию или шаблоны для соцсетей, посмотрите наши работы по айдентике или свяжитесь с нами по поводу своего проекта.

Главное

• Брендинг определяет, что представляет собой компания, что она обещает, как выглядит и звучит, а маркетинг находит людей, которым нужен продукт, и убеждает их действовать.
• Брендинг работает на горизонте лет и меняется медленно, а маркетинг живет кампаниями длиной в недели или месяцы с постоянным тестированием.
• Брендинг оценивают по узнаваемости, запоминаемости и последовательности, а маркетинг — по лидам, конверсии, стоимости одного клиента и выручке.
• Они зависят друг от друга: бренд дает маркетингу позиционирование, голос и визуальную систему, а результаты маркетинга показывают, на какие месседжи бренда откликаются клиенты.
• Стартапу перед запуском стоит сначала заложить основы бренда, а продукту, который уже работает и должен расти, — в первую очередь заняться маркетингом.
• Когда нужные люди кликают по рекламе, но уходят, ничего не сделав, причина часто в нечетких месседжах или непоследовательной айдентике, и больший рекламный бюджет этого не исправит.
• Реклама — платная часть маркетинга; брендинг — основа под обоими, которая определяет, как выглядит, звучит и что обещает каждая кампания.

Частые вопросы

В чем главное отличие брендинга от маркетинга?

Брендинг определяет, что представляет собой компания, что она обещает, как выглядит и звучит. Маркетинг находит людей, которым нужно то, что продает компания, и убеждает их действовать. Брендинг работает годами, маркетинг — кампаниями и короткими циклами тестов.

Является ли брендинг частью маркетинга?

Во многих компаниях команда бренда входит в маркетинг, поэтому брендинг там считают одним из инструментов маркетинга. На практике с ними лучше работать как с отдельными дисциплинами: брендинг определяет, какая компания, и меняется редко, а маркетинг каждый день доносит эту компанию до покупателей. Пересекаются они в бренд-маркетинге — кампаниях, которые строят узнаваемость, а не просят купить.

В чем разница между брендингом, маркетингом и рекламой?

Реклама — платная часть маркетинга: поисковая и таргетированная реклама, баннеры и спонсорство. Маркетинг охватывает также исследования, позиционирование, контент, email, партнерства, события и измерения. Брендинг лежит под обоими и определяет, как выглядит, звучит и что обещает каждая кампания и каждое объявление.

С чего начать стартапу: с брендинга или с маркетинга?

Сначала с основ бренда: позиционирование, название, логотип, цвета, шрифты и короткое описание, которое стоит повторять везде, — все это на сайте, а если вы привлекаете инвестиции, то и в питч-деке. До запуска маркетинг — это в основном исследования и небольшие тесты, а большие платные кампании могут подождать.

Может ли маркетинг работать без брендинга?

Он может приносить продажи, но каждая кампания начинается с нуля. Реклама, сайт и презентации выглядят так, будто принадлежат разным компаниям, ничто не работает на узнаваемость, а когда люди не могут отличить вас от конкурентов, единственным аргументом остается цена.

Как измеряют успех брендинга и маркетинга?

Брендинг измеряют узнаваемостью и запоминаемостью, последовательностью во всех точках контакта, тем, как клиенты описывают компанию, а также прямым и брендовым поисковым трафиком. Маркетинг измеряют лидами, конверсией, стоимостью одного клиента, окупаемостью рекламных расходов и выручкой.

Моя реклама плохо конвертирует. Это проблема брендинга или маркетинга?

Если реклама охватывает не ту аудиторию или предложение не интересует нужную, это проблема маркетинга. Если нужные люди кликают, а потом уходят, проверьте, объясняет ли лендинг одной строкой, чем вы занимаетесь, и выглядят ли реклама и сайт как одна компания.

Занимается ли thelegacy маркетингом?

Только дизайнерской частью. thelegacy — дизайн-студия: мы делаем айдентику бренда и дизайнерскую часть маркетинга — лендинги, рекламные креативы и промоматериалы, описанные на нашей странице услуги «Поисковый маркетинг», а также сайты, шаблоны для соцсетей, презентации и питч-деки. Рекламные кампании мы не запускаем, медиа не закупаем и каналы не ведём.