Брендинг і маркетинг: відмінності, схожість і що вам насправді потрібно

Брендинг і маркетинг пов’язані, але виконують різні завдання. Брендинг визначає, ким є компанія, що вона обіцяє, як вона виглядає і звучить. Маркетинг знаходить людей, яким потрібне те, що продає компанія, і переконує їх діяти. Брендинг працює роками й вибудовує впізнаваність і довіру; маркетинг працює кампаніями та короткими циклами тестів, і його оцінюють за лідами й продажами. Більшості компаній потрібні обидва, і зазвичай спершу з’являється бренд, адже маркетинг платить за те, щоб показати його людям.

Нижче ми пояснимо, що таке кожен із них, порівняємо їх між собою, відокремимо обидва від реклами, покажемо приклади з наших проєктів і розберемо чотири типові ситуації, щоб показати, чим варто зайнятися насамперед.

Що таке брендинг?

Брендинг — це набір рішень, завдяки яким компанію впізнають: що вона обіцяє, для кого працює, а також назва, вигляд і голос, які цю обіцянку несуть. Бренд — це результат: те, що люди пригадують про компанію, коли бачать її назву, логотип чи продукт.

Його завдання практичне. Чіткий бренд допомагає відрізнити компанію від конкурентів і дає причину обрати її, яка не зводиться до ціни. У наших проєктах ці рішення потрапляють у брендбук — як той, що ми написали для Banxe.

З чого складається бренд

• Візуальна айдентика. Логотип, кольори, шрифти, іконки й зображення, а також правила, як їх поєднувати, щоб слайд, екран і допис виглядали роботою однієї компанії.
• Голос. Як компанія пише: які слова вживає, а яких уникає, наскільки офіційно звучить і які кілька меседжів повторює всюди.
• Обіцянка й цінності. Що компанія бере на себе і чого не робитиме. Без цього логотипу й голосу нема чого чесно сказати.

Зазвичай ці складові фіксують у гайдлайнах бренду, які іноді називають брендбуком, щоб дизайнери, автори текстів і зовнішні партнери застосовували їх однаково.

Скільки живе бренд

Брендинг порівняно стабільний. Добре продумана айдентика може служити багато років і поступово розвивається разом зі змінами ринку та вподобань клієнтів. Великі зміни, як-от нова назва чи новий логотип, трапляються рідко й називаються ребрендингом.

Що таке маркетинг?

Маркетинг — це робота, у якій ви знаходите людей, яким потрібне те, що ви продаєте, виходите на них і переконуєте зробити певну дію: зайти на сайт, зареєструватися, замовити демо, купити чи інвестувати. Якщо брендинг визначає компанію, то маркетинг створює на неї попит і перетворює увагу на клієнтів.

Мета маркетингу — зростання, яке можна виміряти. Маркетингова команда вирішує, на кого орієнтуватися, яку пропозицію показати цим людям, де її показати і скільки на це витратити, а потім перевіряє, що спрацювало, і переводить туди бюджет.

Основні складові маркетингу

• Дослідження і позиціонування. Хто ваші клієнти, яку проблему вони намагаються розв’язати, з якими альтернативами вас порівнюють і як подати вашу пропозицію на тлі цих альтернатив.
• Канали. Майданчики, через які ви виходите на людей: пошук, платна реклама, соцмережі, email, партнерства, заходи, прямі звернення відділу продажів. Більшість компаній досягає кращих результатів у двох-трьох каналах, де вже є їхні покупці.
• Кампанії. Обмежені в часі хвилі просування, побудовані навколо однієї мети, як-от запуск продукту, нова функція, сезонна пропозиція чи оголошення про залучення інвестицій.
• Контент. Статті, дописи в соцмережах, відео, кейси, розсилки та лендинги, які відповідають на запитання клієнтів і дають каналам що поширювати.
• Вимірювання. Відстеження трафіку, реєстрацій, конверсії, вартості залучення клієнта та виручки, щоб команда знала, які канали й меседжі окупаються.

У якому ритмі працює маркетинг

Маркетинг живе в значно коротшому циклі, ніж брендинг. Кампанії тривають тижні чи місяці, рекламні креативи регулярно замінюють, а сильні команди тестують постійно: два заголовки чи два лендинги, по одній змінній за раз. Плани переглядають щомісяця або щокварталу, а канал, який перестав окупатися, відключають.

Брендинг і маркетинг: ключові відмінності

Коротко: брендинг формує те, що люди думають про компанію, а маркетинг вирішує, як вони про неї дізнаються і що спонукає їх до дії. У таблиці їх порівняно пункт за пунктом.

	Брендинг	Маркетинг
Головна мета	Визначити, якою є компанія, і зробити її впізнаваною та такою, якій довіряють	Дістатися до потрібних людей і спонукати їх до дії
На яке питання відповідає	Хто ми, що ми обіцяємо і чому це має когось цікавити?	Хто має про нас почути, де, з якою пропозицією і що спонукає людей до дії?
Часовий горизонт	Роки; змінюється повільно й свідомо	Тижні й місяці; кампанії, короткі цикли, постійне тестування
Що створює	Позиціонування, назва, логотип, візуальна айдентика, голос, брендбук	Кампанії, реклама, контент, email-розсилки, лендинги, матеріали для продажів
Як вимірюють успіх	Упізнаваність і запам’ятовуваність, послідовність у всіх точках контакту, те, як клієнти описують компанію, прямий і брендовий пошуковий трафік	Ліди, конверсія, вартість залучення клієнта, окупність рекламних витрат, виручка
Хто за це відповідає	Засновники й керівництво, зазвичай разом із бренд- чи дизайн-командою або зовнішньою студією	Маркетингова або growth-команда, часто разом зі спеціалістами з каналів чи агенціями

Можна подивитися на це й інакше: брендинг — це здебільшого набір рішень, які ухвалюють один раз і потім дотримуються їх, а маркетинг — це низка експериментів, які проводять знову і знову.

Чи є брендинг частиною маркетингу?

Залежить від того, кого запитати. У багатьох компаніях команда бренду входить до маркетингового відділу, тож брендинг там вважають одним з інструментів маркетингу. На практиці з ними краще працювати як з окремими дисциплінами з різними завданнями: брендинг — це рішення про те, якою є компанія, яке ухвалюють рідко й потім дотримуються його; маркетинг — це щоденна робота, яка доносить цю компанію до покупців.

Перетинаються вони в бренд-маркетингу: кампаніях, які будують упізнаваність компанії та того, за що вона стоїть, а не просять купити просто зараз. Його протилежність — перформанс-маркетинг, який оцінюють за кліками, реєстраціями й покупками в короткому горизонті.

Брендинг, маркетинг і реклама: у чому різниця?

Реклама — це частина маркетингу: платні розміщення, як-от пошукова реклама, реклама в соцмережах, банери та спонсорство. Маркетинг ширший: до нього входять також дослідження, позиціонування щодо конкурентів, контент, email-розсилки, партнерства, події та вимірювання того, що працює. Брендинг лежить під усім цим і визначає, як виглядає, звучить і що обіцяє кожна кампанія й кожне оголошення.

Маркетинг

Дослідження, позиціонування, канали, контент, email, партнерства, події, вимірювання

Реклама

Платні розміщення: пошукова й таргетована реклама, банери, спонсорство

Брендинг

Основа під кожною кампанією й оголошенням: позиціонування, назва, айдентика, голос

Тому компанія може на квартал зупинити рекламу й далі просувати себе через контент і партнерства, а також багато разів змінювати агенції, канали й кампанії, поки її бренд лишається тим самим.

Чим схожі брендинг і маркетинг?

Попри всі відмінності, у них багато спільного.

• Вони звертаються до тих самих людей. Обидва починаються з розуміння аудиторії: хто ці люди, що їм потрібно і що змушує їх довіряти компанії.
• Обидва формують сприйняття. Бренд створює враження, а кожне оголошення, допис і лист його або підтверджує, або поступово руйнує.
• Вони працюють з тими самими матеріалами. Логотип, кольори, шрифти й голос, визначені брендингом, присутні в кожному маркетинговому матеріалі.
• Вони служать одній бізнес-меті. Більше потрібних клієнтів, які частіше обирають компанію і довше з нею залишаються.

Як брендинг і маркетинг залежать один від одного?

Маркетинг без бренду може приносити продажі, але кожна кампанія починається з нуля. Реклама виглядає не так, як сайт, сайт — не так, як презентація, і з усього цього не складається впізнаваність. Коли люди не можуть відрізнити вас від конкурентів, єдиним аргументом залишається ціна.

У бренду без маркетингу протилежна проблема. Айдентика може бути добре продуманою, але її бачить надто мало людей, щоб це мало значення.

Залежність двостороння. Бренд дає маркетингу матеріал: позиціонування, на якому будуються пропозиції, голос, яким пишуться тексти, і візуальну систему, з якою працюють дизайнери. Маркетинг дає бренду зворотний зв’язок: дослідження й результати кампаній показують, на які меседжі клієнти відгукуються, а які твердження ігнорують. З часом ці дані повертаються в меседжі бренду — і це одна з причин, чому бренди поступово розвиваються, а не стоять на місці.

Бренд

Позиціонування, голос, візуальна система

дає маркетингу матеріал

повертає дані: на які меседжі відгукуються клієнти

Маркетинг

Канали, кампанії, результати

Брендинг і маркетинг: приклади з наших проєктів

Різницю найпростіше побачити на одній компанії. У кожному прикладі нижче бренд — це те, що лишається незмінним, а маркетингові матеріали — те, що змінюється від кампанії до кампанії.

Для Banxe, фінансової платформи, що поєднує фіатні та криптовалютні сервіси, ми розробили айдентику бренду й зафіксували її правила в брендбуку. Система тримається на шестикутниках, по одному на продукт, кожен зі своїм градієнтом; два шрифти ділять між собою заголовки й основний текст, а брендбук задає, яку частку макета може займати кожен колір. Ці правила проходять крізь екрани біржі, застосунок-гаманець, шаблони дописів для соцмереж і пітч-дек.

Маркетингова частина видна в шаблонах для соцмереж, які ми зробили для Banxe. Кожен допис обрамлює повнорозмірне зображення — класичний бюст, постать у каптурі з біткоїн-кубом або доларову банкноту, що тане, — контурами шестикутників по краях і літерним бейджем у куті. Зображення й заголовок змінюються з кожним дописом; бейдж, шестикутники й шрифти беруться з бренду, тож нове зображення стає в макет, нічого не ламаючи, і допис однаково впізнається як Banxe.

Для Levens, українського виробника дизайнерського паркету з дуба та ясена, логотип набрано малими літерами шрифтом із засічками в темно-бірюзовому кольорі, а в його літеру v вписано маленький золотий дубовий листок. Далі цей листок позначає картки продуктів, слайди та дописи в соцмережах, а дев’ять лінійних іконок намальовано тією самою тонкою білою лінією, що й піктограми схем укладання в каталозі. Айдентику ми перенесли на сайт-каталог, дев’ять дописів для Instagram і презентацію компанії з описами продукції та цінами.

Для Fozeus, криптовалютної соцмережі, де учасники майнять токен FZS, ми оновили бренд і водночас розробили дизайн вебзастосунку та мобільного застосунку. Градієнт від коралового до бузкового з її логотипа — астронавта верхи на киті — виділяє в застосунку лише ключові дії, як-от «Start mining» і «Publish», а сам астронавт став основою серії 3D NFT-персонажів, яких згенерували тисячами.

Пітч-деки — це місце, де бренд і маркетингові матеріали зустрічаються найбезпосередніше. Пітч-дек Banxe зібрано з того самого набору, що й продукт: білі слайди, широкі заголовки, контури шестикутників і екрани застосунку. Більше прикладів — у нашому портфоліо пітч-деків і презентацій.

Брендинг чи маркетинг: з чого почати?

Залежить від того, на якому етапі компанія. Ось чотири типові ситуації і те, чого потребує кожна з них.

Стартап до запуску

Почніть з основ бренду. Перш ніж витрачати гроші на те, щоб достукатися до людей, визначте, хто ви і для кого, як ви виглядаєте і звучите: позиціонування, назва, логотип, кольори, шрифти і короткий опис, який можна повторювати всюди. Потім застосуйте все це до перших речей, які побачать люди, — зазвичай це сайт і, якщо ви залучаєте інвестиції, пітч-дек.

Маркетинг на цьому етапі — це здебільшого дослідження й невеликі тести: розмови з потенційними клієнтами, сторінка листа очікування, кілька дописів, щоб побачити, який меседж знаходить відгук. Великі платні кампанії можуть почекати, доки ви не зможете одним реченням сказати, що робите і для кого.

Продукт, який працює і має рости

Тут пріоритет — маркетинг. У вас є клієнти й продукт, яким вони користуються, тож завдання — знайти більше таких людей: обрати канали, запустити кампанії, порахувати вартість кожного нового клієнта й масштабувати те, що окупається.

Бренд перевірте на одне: чи здатен він масштабуватися? Якщо кожне нове оголошення чи лендинг розробляють з нуля, команда сповільнюється, а візуальний стиль поступово розмивається. Брендбук і готові шаблони для дописів, реклами та презентацій дають змогу команді, що росте, робити більше, не втрачаючи цілісності.

Компанія, що планує ребрендинг

Ребрендинг — це брендинговий проєкт, і братися за нього варто з брендингових причин: компанія змінила те, що продає, або тих, кому продає, об’єдналася з іншим бізнесом, або стара айдентика вже не охоплює нових продуктів. Ребрендинг не виправить слабкий таргетинг чи слабку пропозицію. Кроки ми розбираємо в статті як провести ребрендинг компанії.

Але й маркетингу тут є що робити. Сплануйте, як оголосите про зміни, оновіть усі точки контакту одночасно (сайт, застосунок, профілі в соцмережах, презентації), щоб стара й нова айдентика не існували поруч, і повідомте наявних клієнтів, щоб вони й далі вас упізнавали.

Компанія, реклама якої погано конвертує

Спершу з’ясуйте, на якому етапі люди відпадають. Якщо реклама потрапляє не до тієї аудиторії або пропозиція не цікавить потрібну, це проблема маркетингу, і доопрацювати треба таргетинг, канал чи пропозицію.

Якщо потрібні люди клікають, а потім ідуть, подивіться на бренд і на сторінку, куди вони потрапляють. Типові ознаки: сторінка не пояснює одним рядком, чим займається компанія, реклама і сайт виглядають як дві різні компанії, або компанія схожа на всіх конкурентів і не дає причини довіряти саме їй. У такому разі більший рекламний бюджет лише купує ще більше такого самого відтоку. Чіткіші меседжі та цілісна айдентика виправляють сторінку, на яку веде реклама.

Як thelegacy працює з айдентикою бренду

thelegacy — дизайн-студія, а не маркетингова агенція. Ми не запускаємо рекламні кампанії, не закуповуємо рекламні розміщення і не ведемо канали. Ми робимо айдентику бренду і дизайнерську частину маркетингових матеріалів: сайти, шаблони для соцмереж, презентації та пітч-деки, намальовані так, щоб усе це виглядало як одна компанія. Приклади вище — з наших власних проєктів.

Якщо вам потрібна нова айдентика бренду або ви хочете послідовно перенести наявну на сайт, презентацію чи шаблони для соцмереж, перегляньте наші роботи з айдентики або зв’яжіться з нами щодо свого проєкту.

Головне

• Брендинг визначає, чим є компанія, що вона обіцяє, як виглядає і звучить, а маркетинг знаходить людей, яким потрібен продукт, і переконує їх діяти.
• Брендинг працює на горизонті років і змінюється повільно, а маркетинг живе кампаніями тривалістю в тижні чи місяці з постійним тестуванням.
• Брендинг оцінюють за впізнаваністю, згадуваністю та послідовністю, а маркетинг — за лідами, конверсією, вартістю одного клієнта й виручкою.
• Вони залежать один від одного: бренд дає маркетингу позиціонування, голос і візуальну систему, а результати маркетингу показують, на які меседжі бренду відгукуються клієнти.
• Стартапу перед запуском варто спершу закласти основи бренду, а продукту, який уже працює і має зростати, — насамперед зайнятися маркетингом.
• Коли потрібні люди клікають на рекламу, але йдуть, нічого не зробивши, причина часто в нечітких меседжах або непослідовній айдентиці, і більший рекламний бюджет цього не виправить.
• Реклама — платна частина маркетингу; брендинг — основа під обома, яка визначає, як виглядає, звучить і що обіцяє кожна кампанія.

Часті запитання

У чому головна різниця між брендингом і маркетингом?

Брендинг визначає, чим є компанія, що вона обіцяє, як виглядає і звучить. Маркетинг знаходить людей, яким потрібне те, що продає компанія, і переконує їх діяти. Брендинг працює роками, маркетинг — кампаніями та короткими циклами тестів.

Чи є брендинг частиною маркетингу?

У багатьох компаніях команда бренду входить до маркетингу, тож брендинг там вважають одним з інструментів маркетингу. На практиці з ними краще працювати як з окремими дисциплінами: брендинг визначає, якою є компанія, і змінюється рідко, а маркетинг щодня доносить цю компанію до покупців. Перетинаються вони в бренд-маркетингу — кампаніях, які будують упізнаваність, а не просять купити.

У чому різниця між брендингом, маркетингом і рекламою?

Реклама — платна частина маркетингу: пошукова й таргетована реклама, банери та спонсорство. Маркетинг охоплює також дослідження, позиціонування, контент, email, партнерства, події та вимірювання. Брендинг лежить під обома й визначає, як виглядає, звучить і що обіцяє кожна кампанія й кожне оголошення.

З чого стартапу почати: з брендингу чи з маркетингу?

Спершу з основ бренду: позиціонування, назва, логотип, кольори, шрифти й короткий опис, який варто повторювати всюди, — усе це на сайті, а якщо ви залучаєте інвестиції, то й у пітч-деку. До запуску маркетинг — це здебільшого дослідження й невеликі тести, а великі платні кампанії можуть почекати.

Чи може маркетинг працювати без брендингу?

Він може приносити продажі, але кожна кампанія починається з нуля. Реклама, сайт і презентації виглядають так, ніби належать різним компаніям, ніщо не працює на впізнаваність, а коли люди не можуть відрізнити вас від конкурентів, єдиним аргументом лишається ціна.

Як вимірюють успіх брендингу і маркетингу?

Брендинг вимірюють впізнаваністю та згадуваністю, послідовністю в усіх точках контакту, тим, як клієнти описують компанію, а також прямим і брендовим пошуковим трафіком. Маркетинг вимірюють лідами, конверсією, вартістю одного клієнта, окупністю рекламних витрат і виручкою.

Моя реклама погано конвертує. Це проблема брендингу чи маркетингу?

Якщо реклама охоплює не ту аудиторію або пропозиція не цікавить потрібну, це проблема маркетингу. Якщо потрібні люди клікають, а потім ідуть, перевірте, чи пояснює лендинг одним рядком, чим ви займаєтеся, і чи виглядають реклама й сайт як одна компанія.

Чи займається thelegacy маркетингом?

Лише дизайнерською частиною. thelegacy — дизайн-студія: ми робимо айдентику бренду й дизайнерську частину маркетингу — лендинги, рекламні креативи та промоматеріали, описані на нашій сторінці послуги «Пошуковий маркетинг», а також сайти, шаблони для соцмереж, презентації й пітч-деки. Рекламних кампаній ми не запускаємо, медіа не закуповуємо й каналів не ведемо.