Айдентика: что это, из чего состоит и чем отличается от логотипа
Айдентика — это набор правил, по которым компанию узнают везде, где она появляется: логотип в нескольких версиях, цвета с чёткими ролями, шрифты, иконки, изображения и тон голоса, сведённые в гайдлайн. Логотип — только одна часть этого набора. Ниже каждая часть показана на айдентике Banxe, Levens и Fozeus, которую разработала студия thelegacy.
Такие системы мы делаем в рамках услуги разработка айдентики. Этот гайд объясняет, что заказывать и как проверить, что вы получили систему, а не один файл.
Что такое айдентика и чем она отличается от логотипа?
Логотип обозначает компанию на маленьком участке места, а айдентика говорит, что делать со всем остальным местом. Логотип отвечает на вопрос «чьё это?», айдентика — на следующие: какой цвет у кнопки, каким шрифтом набрать цену, как выглядит пост, как звучит сообщение об ошибке.
Простая проверка: закройте логотип на экране, слайде или в посте. Если его всё равно узнают — айдентика работает. Если страница становится безликой, у компании есть логотип и почти ничего больше.
Айдентика уже, чем «бренд». Бренд — это то, что люди думают и чувствуют о компании, и полностью этим никто не управляет. Айдентика — часть, которой управляет дизайнер и которую можно передать в виде правил.
Из чего состоит айдентика?
У рабочей айдентики восемь частей. Не всем компаниям нужны все сразу, но каждая закрывает вопрос, на который иначе каждый исполнитель ответит по-своему.
| Часть | Её задача | Пример из наших кейсов |
|---|---|---|
| Логотип и его версии | Узнаваемость в любом размере и на любом фоне | Banxe: одна форма шестиугольника с буквами C, T, B, E, M для пяти продуктов |
| Палитра с ролями | Какой цвет что делает и какую долю занимает | Banxe: графитовые и лавандовые базовые цвета — 70–80% макета, фиолетовые акценты — 10–20% |
| Типографика | Свой голос для заголовков, цифр и текста | Banxe: Druk Wide для заголовков и цифр, Gilroy для контента |
| Иконки и пиктограммы | Переносят бренд в навигацию и мелкие детали | Levens: девять линейных иконок той же тонкой линией, что и пиктограммы каталога |
| Изображения и 3D | Что показывают картинки бренда и как | Fozeus: 3D-персонажи на основе астронавта из логотипа |
| Шаблоны | Новые посты и слайды без дизайнера | Levens: посты в Instagram с матовой панелью, полосой оттенков дерева и золотым листком |
| Продуктовый слой (UI-кит) | Переводит правила бренда в кнопки, поля и состояния | Fozeus: палитра, состояния полей, кнопки и три набора иконок в одном ките |
| Гайдлайн | Фиксирует всё это с примерами правильного и неправильного использования | Banxe: страницы логотипа, цветов и шрифтов с пояснениями |
Зачем логотипу несколько версий?
Потому что одна и та же компания появляется в иконке приложения, шапке сайта, аватарке соцсети и подвале слайда, и один файл везде не поместится. Пакет логотипа обычно включает полную версию, компактный знак для малых размеров и версии для тёмного и светлого фона.
Для Banxe, платформы, объединяющей фиатные и криптосервисы, версии должны были ещё и различать продукты. Гайдлайн даёт пять шестиугольников продуктов — Crypto, Trading, Business, Ecology и Fiat Money — каждый со своим градиентом. Форма одна, поэтому человек, переходящий с биржи в кошелёк, видит ту же компанию; буква и градиент подсказывают, в каком он продукте. Эти же шестиугольники потом стали бейджами в шаблонах постов и приподнятой кнопкой Wallet в таб-баре приложения.
Решение дизайнера здесь такое: одну сильную форму, которая меняется цветом, проще держать цельной, чем пять несвязанных знаков, и она оставляет место для шестого продукта без нового проекта логотипа.
Как работают цвета и шрифты в айдентике?
Палитра в айдентике — это список ролей и пропорций, а не набор плашек. Она говорит, какие цвета для фона, какие для действий, какие сигналят об успехе или ошибке и сколько места на экране занимает каждый.
В гайдлайне Banxe это записано как соотношение: графитовые и лавандовые базовые цвета занимают 70–80%, фиолетовые акценты — 10–20%, а зелёный и красный информационные — совсем немного. Поэтому экраны продукта спокойные, а фиолетовые кнопки легко найти. Шрифты распределены так же: широкий и тяжёлый Druk Wide — для главных заголовков и цифр, Gilroy — для второстепенных заголовков и текста. Балансы и названия страниц звучат громко, формы — тихо.
Fozeus, криптосоцсеть, где участники майнят токен FZS, показывает тот же принцип в продукте. Интерфейс держится на белом и светло-сером, а коралово-сиреневый градиент из логотипа с астронавтом на ките отмечает только ключевые действия: Start mining, Sign in, Publish, Request to Follow. Цвет бренда работает как указатель, потому что встречается редко.
Нужны ли бренду собственные иконки и изображения?
Если бренд живёт на сайте, в приложении или в соцсетях — да: именно в иконках и картинках стандартные библиотеки делают все компании похожими. Своих не обязательно должно быть много; они должны рисоваться по одному правилу с логотипом.
Levens, украинский производитель инженерного паркета из дуба и ясеня, — пример не из финтеха. Айдентика держится на строчном шрифтовом знаке с засечками глубокого бирюзового цвета с маленьким золотым дубовым листком, вписанным в букву v. Девять линейных иконок лежат на деревянных плитках: листок, пузырь с сердечком, лампочка, три схемы укладки, метка на карте, линейка с карандашом и каска. Они нарисованы той же тонкой белой линией, что и пиктограммы схем укладки в каталоге сайта, поэтому у бренда и интерфейса один почерк.
Шаблоны — часть визуального языка, о которой чаще всего забывают. Каждый пост Levens в Instagram ставит заголовок на матовую полупрозрачную панель поверх фото интерьера, с полосой из четырёх оттенков дерева сверху и золотым листком внизу. Любой в команде клиента может подставить новое фото и новую строку — и пост всё равно выглядит как Levens.
3D тоже может быть частью айдентики. Для Fozeus астронавт из логотипа стал целой серией NFT-персонажей. У всех одна основа: округлое тело-капсула, глянцевый визор, две короткие ноги и рюкзак. Разнообразие дают одежда и материал. Именно фиксированная структура при меняющейся поверхности позволила сгенерировать серию тысячами и сохранить ощущение одной семьи.
Что должно быть в гайдлайне айдентики?
Гайдлайн — это инструкция, с которой айдентику применяют без звонка дизайнеру. В нём правила и примеры, а не галерея готовых работ. Проверьте по этому списку, когда получите его:
- Логотип: все версии, охранное поле, минимальный размер, примеры неправильного использования
- Цвет: значения для экрана и печати, роль каждого цвета и его доля в макете
- Типографика: шрифты, что каждый набирает, шкала размеров
- Иконки: правило рисования (толщина линии, углы), размеры, полный набор
- Изображения: что показывают фото и иллюстрации, правила 3D или персонажей, если они есть
- Шаблоны: посты, слайды, документы — с исходниками, которые можно редактировать
- Продуктовый слой: кнопки, поля и их состояния, если у компании есть приложение или веб-продукт
- Тон голоса: как бренд пишет заголовки, кнопки и сообщения об ошибках, с примерами
Banxe пошёл на шаг дальше: вместе с айдентикой был прототип приложения с флоу создания аккаунта, карт, переводов и истории платежей, так что разработчики видели бренд в действии, а не только на статичных страницах.
Как разрабатывают айдентику?
Айдентику строят от вопросов, на которые она должна ответить, и проверяют на тех местах, где она будет жить. Порядок, которого придерживаемся мы:
- Бриф и исследование. Что делает компания, для кого, кто конкуренты и как выглядит их айдентика.
- Направление. Два-три варианта, каждый показан на реальных носителях: экран приложения, страница, пост, слайд.
- Логотип и базовые правила. Выбранное направление получает версии логотипа, палитру с ролями и типографику.
- Расширение. Иконки, изображения, шаблоны, а для цифровых продуктов — UI-кит.
- Гайдлайн и файлы. Всё записано, исходники команда может редактировать.
Чаще всего хотят пропустить второй шаг. Знак, который выглядит сильно на белом слайде презентации, может развалиться в иконке приложения на 32 пикселя или на тёмном экране трейдинга. Показ каждого варианта на реальных носителях ловит это до того, как работа станет финальной.
С чего начать собственную айдентику?
Начните со списка всех мест, где ваш бренд уже появляется, — от иконки приложения до дека для инвесторов — и отметьте, какие из них подчиняются записанным правилам. Пробелы в этом списке и есть ваш бриф. Если у компании уже есть логотип и клиенты, которые его знают, прежде чем что-то менять, прочитайте наш гайд о ребрендинге; если вы запускаете токен, чек-лист брендинга для запуска токена перечисляет, что нужно в первую очередь. О разнице между работой над айдентикой и продвижением — в статье брендинг и маркетинг.
Когда будете готовы строить саму систему, на странице разработка айдентики есть наш подход и больше кейсов.
Главное
- Проверка айдентики: закройте логотип на экране или в посте. Если компанию всё равно узнают, система работает.
- Палитра — это роли и пропорции, а не плашки: у Banxe базовые цвета занимают 70–80% макета, акценты 10–20%, поэтому кнопки легко найти.
- Шаблоны и UI-кит — части айдентики, о которых чаще всего забывают, хотя именно они держат бренд, когда дизайнера рядом нет.
Частые вопросы
Айдентика и брендинг — это одно и то же?
Нет. Брендинг — более широкая работа: позиционирование, название, обещание бренда и то, как компания себя ведёт. Айдентика — её визуальная и вербальная часть: логотип, цвета, шрифты, иконки, шаблоны, тон голоса и правила их применения.
Чем айдентика отличается от имиджа бренда?
Айдентику компания создаёт и контролирует сама: это правила, как она выглядит и звучит. Имидж — то, как её воспринимают люди, и он складывается из опыта, отзывов и новостей. Хорошая айдентика помогает имиджу, но не заменяет его.
Нужна ли стартапу полная айдентика до запуска?
Обычно нет. На старте достаточно логотипа в нужных версиях, палитры с ролями, шрифтов и шаблонов для сайта, дека и соцсетей. Иконки, 3D и полный UI-кит можно добавлять, когда появляется продукт, если базу спроектировали с запасом.
Какие файлы должны быть у заказчика в конце работы?
Логотип во всех версиях в векторе и растре, гайдлайн в PDF, файлы шрифтов или ссылки на лицензии, палитра с кодами для экрана и печати, исходники шаблонов и, для цифровых продуктов, UI-кит в Figma.
Можно ли обновить айдентику без полного ребрендинга?
Да. Часто достаточно освежить шрифты, поправить палитру, добавить версии логотипа или шаблоны, не меняя знак, который клиенты уже знают. Полный ребрендинг нужен, когда меняются позиционирование, название или аудитория.
